Hva betyr kundesentrisk?

Kundeorientering er en måte å tenke på som setter kunden i sentrum for egen strategi og kultur. Målet er å skape verdi for kunden, og gjennom det lojalitet til egen merkevare. Men det er forskjell på uttalte og faktiske verdier hos dem som hevder de setter kunden i sentrum, men som ikke evner å gjøre det i praksis.

Hvorfor?

Det er utfordrende å endre fokus – fra egen virksomhet, produkter og tjenester – til kundene og deres behov. En god start er å stille det grunnleggende spørsmålet: Hvem er vi til for? For svaret er – som de fleste vet – kundene (eller brukerne i offentlig sektor). Fordi sluttkunden er den ultimate mottakeren av produktene eller tjenestene som produseres i virksomheten.

Dette vet de som har kontakt med kunder eller brukere, og har derfor et bevisst kundefokus. Medarbeidere i andre og tredje linje bør også ha et like klart kundefokus, for de produserer interne tjenester som gjør dem som står i første linje – kundefronten – i stand til å levere gode tjenester til sluttkundene. Slik skapes verdier – for kundene – i en verdikjede.

Dessverre glemmer mange «hvem vi er til for», og fyller dagene med andre gjøremål som skyver kundefokuset lengre ned. Det medfører at interne gjøremål blir sidestilt, eller sågar prioritert høyere enn eksternt orienterte oppgaver. Dette skjer i overraskende mange virksomheter i dag.

Konsekvensen av manglende kundefokus over tid, er at kvaliteten på det som produseres gradvis forringes og mister relevans. Resultatet blir hyppigere feil som bidrar til redusert omdømme, og i ytterste konsekvens kroken på døren for dem som lever i et konkurranseutsatt marked.

Jeg tror kundesentriske virksomheter skaper større lønnsomhet for eierne, mer engasjerte ansatte og mer fornøyde kunder. Av samme grunn tror jeg brukersentrerte offentlige virksomheter løser samfunnsoppdraget sitt bedre, med mer engasjerte medarbeidere og fornøyde innbyggere som effekt.

Ett trekk som kjennetegner virksomheter som er virkelig kundesentrisk, er at de leverer produkter og tjenester som er designet med en dyp forståelse av kundens behov. De klarer også å fange opp hvordan behovene endres over tid – i takt med endringer i omgivelsene og konteksten kundene befinner seg i.

Hva?

Å sette kunden i sentrum – kundesentrisitet – er et tankesett, som betyr at uansett når en beslutning tas, så vurderes hvilken effekt den vil ha for sluttkundene. Det motiverer oss til å:

• Fokusere på kunden – ved å segmentere og innrette tilbudet mot spesifikke, målrettede brukersegmenter.
• Forstå kundenes behov – ved å investere tid i å identifisere ikke-uttalte behov og underliggende problemer.
• Tenke og føle som kunden – ved å se verden fra kundens perspektiv.
• Utvikle helhetlige produkter – ved å designe sammensatte løsninger for kundenes sammensatte behov.
• Kjenne kundens verdi – ved å bevege oss forbi transaksjonsbasert mentalitet og heller fokusere på en tydelig forståelse av hvordan kunden får verdi fra løsningen.

Grunnlaget for å få til dette er data, som må identifiseres, samles inn og analyseres. Ikke som en innledende øvelse, utført kun én gang. Men gjennom en kontinuerlig prosess, som gjennom eksperimentering og læring, systematisk forbedres over tid. Det gjelder både prosessen, analysene og beslutningene. Da snakker vi om organisatorisk læring, hvor opparbeidet innsikt om kundene benyttes til kontinuerlig forbedring av egne produkter.

Vi kan skille mellom to typer analyser:

• Markedsanalyse – for å forstå markedet og hvordan det utvikles (i sanntid og fremtid). Fokuserer på «hvem» og «hva». Vurderer hva store segmenter sier, og hva de ønsker å kjøpe. Brukes som beslutningsgrunnlag for produktstrategi.
• Brukeranalyse – for å forstå brukerne og deres behov. Fokuserer på «hvordan» og «hvorfor». Vurderer hva mindre grupper gjør, hvordan de vil bruke produktet og hvilke krav som stilles. Brukes som beslutningsgrunnlag for produkt-design.

Analyse av oppdaterte data fra markedet og brukerne er viktig for alle som ønsker å bli mer kundesentriske. For her, som ellers gjelder de samme reglene: Jo mere data, og bedre datakvalitet (korrekt, fullstendig, aktuell, konsisent, anvendelig, presis, strukturert, relevant) – jo bedre og mer treffsikker blir analysen. Det er ofte her jeg, eller andre konsulenter kommer inn med spisskompetanse – for å bistå våre kunder med å få tak i relevante data, av god kvalitet, og sammenstille dem for analyse.

Digitale plattformer for deling av data mellom ulike kildesystemer, er en forutsetning for å få dette til. Videre må prosesser for innsamling og sammenstilling av data etableres. Det er også behov for strukturerte informasjonsmodeller som skal brukes til å tolke hva de ulike dataene betyr. Når dette er på plass, kan vi analysere kundebehov med en helt annen kvalitet og presisjon enn tidligere.

Målet er å utarbeide et godt beslutningsgrunnlag for å utvikle produktene slik at de skaper (mer) verdi for kundene. Når IT-infrastruktur, prosesser, modeller og metoder er på plass, starter den organisatoriske læringsprosessen med mål om kontinuerlig utforskning og forbedring av beslutningsgrunnlag og implementering av egen strategi.

Hvordan?

Design Thinking er en kundesentrisk utviklingsprosess med mål om å skape attraktive og bærekraftige produkter som kan videreutvikles og forbedres over tid, i takt med endringer i omgivelsene.

Metodikken vektlegger empati med kunden, for å forstå problemet og konteksten som søkes løst først. Deretter designes den beste løsningen på problemet. Den innarbeides så i et nytt eller eksisterende produkt, som videreutvikles kontinuerlig basert på ny innsikt og data.

Målsettingen med Design Thinking er å utvikle produkter og løsninger som er:

• Attraktive (Desirable) – Vil kundene ha produktet?
• Gjennomførbare (Feasible) – Kan vi levere?
• Levedyktige (Viable) – Skaper produktet mer verdi enn kostnaden ved å lage det?
• Bærekraftige (Sustainable) – Forvalter vi produktet godt gjennom hele livssyklusen?

Produkter utvikles og forbedres kontinuerlig basert på ny innsikt (data) fra markedet og brukerne. Les gjerne smidig produktutvikling i praksis, om du vil vite mer om Design Thinking og et praktisk eksempel på hvordan metodikken kan benyttes.

Refleksjon

Jeg har opplevd mange virksomheter som er kundeorienterte. Medarbeidere som er oppmerksomme, service-innstilt, vennlige, og oppriktig interessert i å imøtekomme kundenes preferanser og behov. Kanskje ikke så rart, siden alle med erfaring fra kundebehandling har lært at kunden kommer alltid først og må behandles godt.

Men det er forskjell på å være kundeorientert og det å bli kundesentrisk som organisasjon. Tankesettet – å sette kunden i sentrum for egen strategi og kultur- er det samme. Forskjellen ligger i evnen til å implementere strategien. Til det kreves kompetanse og ressurser for å kontinuerlig utforske hva kundene vil ha, og hvordan de får verdi av å bruke egne produkter og tjenester. Det må gjøres metodisk og være basert på fakta.

Datadrevet analyse for å ta gode beslutninger, og evne til å skape kundeverdi raskt gjennom kontinuerlig produktutvikling, er helt avgjørende for å lykkes. Jeg opplever at mange virksomheter ønsker å bli mer datadrevet i sin kundetilnærming, for å bedre forstå kundene sine og hvordan de får verdi av egne produkter eller tjenester. Men de trenger hjelp til å komme i gang, og bygge evne til å gjøre det i praksis. Det er en typisk oppgave for konsulenter, og slik kommer jeg eller andre inn i bildet.

Les gjerne mer om:

• Hva er teknisk gjeld?
• Strategiprosess til besvær
• Smidig tilnærming til utfordrende prosjekter
• Hva er en digital transformasjon?
• Nytt IT-system og Convays lov
• Verdien av virksomhetsarkitektur
• Hva er et API?
• Ledelse av en transformasjon
• IT lederens nye rolle
• Hva er en digital strategi?
• Hva er endringsledelse?
• Fakturerbare timer til besvær
• Avfall Norges veikart for digitalisering